Как выбрать подрядчика по контекстной рекламе: агентство, фрилансер или свой специалист

Меня зовут Дмитрий Кузнецов, я смысловой маркетолог, двадцать лет в digital. Выбор подрядчика по рекламе обычно происходит по цене и по обещаниям, а надо — по тому, кто отвечает за результат и чем этот результат меряют. Разберу.

Три варианта и что они значат на практике Агентство. Больше рук и процессов, но вашим проектом чаще занимается младший специалист, а общаетесь вы с менеджером. Подходит, когда объём большой и нужна страховка от того, что человек заболел. Фрилансер. Дешевле и ближе к делу, качество зависит от конкретного человека и проверяется только работой. Риск — исчезнуть в любой момент. Свой специалист в штате. Имеет смысл, когда реклама — постоянная и крупная часть бизнеса. При небольших бюджетах человек в штате обходится дороже самой рекламы. Для малого бизнеса чаще всего работает четвёртый вариант: один человек, который ведёт не только рекламу, а продвижение целиком, — тогда некому спихнуть ответственность за то, что заявки приходят, а продаж нет.

Пять вопросов, которые всё показывают По каким запросам мы будем показываться и почему именно по ним? Ответ «по всем целевым» означает, что запросы не смотрели. Кто стоит в выдаче и в рекламе по этим запросам сейчас? Если подрядчик не смотрел конкурентов, он не оценивал сложность. Что мы считаем результатом? Если позиции и клики, а не обращения, через три месяца вы будете спорить об отчётах. Что вы будете делать с посадочной страницей? Правильный ответ — сначала посмотрит и, возможно, скажет, что вести рекламу туда рано. Когда вы скажете, что канал не работает? Подрядчик, у которого нет такого ответа, не скажет этого никогда.

Про деньги: за что вы платите Обычно платят двумя способами: фиксированная сумма за ведение либо процент от рекламного бюджета. Процент от бюджета создаёт конфликт: подрядчику выгодно, чтобы вы тратили больше, а не чтобы обращение стоило меньше. При маленьком бюджете он ещё и не окупает работу, поэтому проектом занимаются по остаточному принципу. Фиксированная оплата честнее и предсказуемее. Отдельно убедитесь, что рекламный бюджет вы платите площадке напрямую и видите кабинет.

Красные флаги Гарантия конкретных позиций или числа заявок. Алгоритмом никто не управляет, гарантировать можно объём работ. Отказ дать доступ к рекламному кабинету. Кабинет должен быть ваш, а подрядчик — иметь доступ, а не наоборот. Иначе при расставании вы теряете всю историю. Отчёт без денег: показы, клики, CTR — и ни слова про обращения и их стоимость. Готовность запуститься завтра, не задав ни одного вопроса про ваш бизнес. Обещание «настроим и всё заработает само». Реклама — это ежемесячная чистка, а не установка.

Что должно быть в договорённостях Чей кабинет и у кого доступы. Куда платится рекламный бюджет. Что входит в работу, а что считается отдельной задачей — например, правки на сайте. Какой период считается тестовым и по каким цифрам вы примете решение продолжать. И что происходит при расставании: остаются ли у вас кампании, списки минус-слов и статистика.

Как проверить в первый месяц Попросите список реальных фраз, по которым были показы. Если там мусор вроде «бесплатно» и «своими руками» — минус-слова не ведут. Посмотрите, куда ведут объявления. Все на главную — работа сделана наспех. Спросите стоимость обращения. Если её не считают, вы платите за процесс.

Чего не даст даже хороший подрядчик Он не починит слабое предложение и медленный ответ на заявки. Реклама приведёт людей на тот путь, который у вас есть, — со всеми его дырами.

Чем могу помочь Я веду продвижение целиком, поэтому не могу сказать «трафик я привёл, дальше не моё»: смотрю и на объявления, и на страницу, и на то, что происходит с обращением. Смысловая система продвижения — 10 000 руб./мес, работаю по всей России онлайн.