Ключевые слова для контекстной рекламы: как собрать и что вычеркнуть

Меня зовут Дмитрий Кузнецов, я смысловой маркетолог. В контекстной рекламе слова решают больше, чем текст объявления и картинка вместе взятые. Разберу, как их собирать и, что важнее, как вычёркивать.

Главное разделение: кто ищет и зачем Одни и те же на вид запросы приводят разных людей. Покупатель ищет исполнителя или товар: со словами «заказать», «цена», «стоимость», «рядом», названием услуги плюс город. Читатель разбирается в теме: «что такое», «как сделать самому», «своими руками», «отличия». Он не купит сегодня, а клик стоит столько же. Профессионал ищет для работы: «курсы», «обучение», «вакансия», «шаблон», «схема». Это чужая аудитория целиком. Первый проход по списку — разложить запросы на эти три кучки. Обычно после него список худеет вдвое.

Откуда брать сами запросы Из подбора слов Яндекса — базовый источник, он же показывает частотность. Из поисковых подсказок: они отражают то, как люди правда формулируют. Из ваших же переписок: клиенты пишут вам теми словами, которыми ищут. Это самый недооценённый источник. Из статистики сайта, если она есть: по каким фразам уже приходят. И из выдачи: посмотрите, кто стоит в топе по запросу. Если там курсы и энциклопедии — запрос не коммерческий, и покупателей по нему мало.

Частотность: почему нельзя брать только крупные Широкий запрос вроде «маникюр» стоит дорого и приводит кого угодно: тех, кто ищет фото, обучение, работу и салон в другом городе. Более длинные запросы дешевле и точнее: там уже понятно, чего человек хочет. Их поодиночке мало, но вместе они дают основную часть разумных обращений. Поэтому на старте с маленьким бюджетом разумнее взять точные запросы и не трогать самые дорогие, а не наоборот.

Минус-слова: то, на чём экономят больше всего Минус-слова запрещают показ по запросам, где встречается это слово. Без них бюджет утекает незаметно. Базовый набор почти для любого бизнеса: бесплатно, своими руками, самому, обучение, курсы, вакансия, работа, отзывы сотрудников, скачать, фото, схема, реферат. Отдельно — чужие города, если вы работаете локально, и чужие направления, если название вашей услуги совпадает с соседней. Список не пишется один раз. Первые две недели его пополняют по факту: смотрят, по каким реальным фразам показывались, и вычёркивают лишнее.

Группировка: одна мысль — одно объявление Если в одну группу свалить «сделать маникюр» и «нарастить ногти», объявление придётся писать общими словами. Общие слова хуже кликают и хуже продают. Правило простое: запросы, на которые отвечает одна и та же фраза, — одна группа. Для малого бизнеса это обычно пять-десять групп, а не сто. И каждая группа ведёт на страницу, которая отвечает именно на этот запрос. Ведёте все объявления на главную — теряете половину.

Что смотреть после запуска Не клики и не показы. Смотреть надо на реальные фразы, по которым вас показали, и на то, из каких фраз пришли обращения. Первые две недели работа состоит из двух действий: вычёркивать мусорные фразы и усиливать те, где были обращения. Это скучно и это и есть настройка.

Чего не сделают правильные слова Они не спасут непонятную страницу. Человек придёт по точному запросу, не поймёт, куда попал, и уйдёт — вы заплатите за клик и получите ноль.

Чем могу помочь Я собираю запросы по тому, как решение принимает ваш клиент, сразу отсекаю чужие аудитории и веду каждую группу на страницу, которая ей отвечает. Смысловая система продвижения — 10 000 руб./мес, рекламный бюджет вы платите площадке напрямую. Работаю по всей России онлайн.