Как объяснить сложную услугу простыми словами

Меня зовут Дмитрий Кузнецов, я смысловой маркетолог. Специалисты в сложных нишах пишут терминами, потому что боятся выглядеть примитивно. В результате их не покупают. Разберу, как объяснять, не упрощая.

Почему термины не работают Человек не знает, хорошо это или плохо. «Используем модульную архитектуру» ничего не сообщает тому, кто не в теме. Он не может сравнить: у конкурента написано то же самое другими словами. И он чувствует себя глупо — а это неприятное чувство люди связывают с вами. При этом упрощать до примитива тоже нельзя: в сложных нишах покупатель часто разбирается достаточно, чтобы заметить натяжку.

Приём первый: результат, потом механика Сначала — что изменится у человека. Потом — как это устроено, для тех, кому интересно. Не «настраиваем сквозную аналитику», а «вы увидите, какая реклама приносит клиентов, а какая только клики» — и уже потом название инструмента. Этот порядок сохраняет и понятность, и точность.

Приём второй: сравнение с понятным Аналогия из знакомой области объясняет за секунду то, на что уходит абзац. Важно: аналогия должна быть точной в главном. Неточное сравнение потом придётся опровергать. И одна на объяснение: три метафоры подряд запутывают сильнее терминов.

Приём третий: показать, что будет происходить Вместо описания технологии — описание процесса глазами клиента: что от него потребуется, что он увидит на каждом шаге, сколько это займёт. Это снимает главную тревогу сложных услуг: непонимание, во что человек ввязывается.

Приём четвёртый: назвать, чего это не делает В сложных нишах особенно много завышенных ожиданий. Честное «это не решит вот такую задачу» экономит вам конфликтных клиентов и добавляет доверия сильнее, чем список возможностей.

Приём пятый: два уровня в одном тексте Верхний слой — простой, для того, кто решает и платит. Нижний — детали для того, кто будет проверять: спецификации, методики, ограничения. Разделить их визуально: основное в тексте, подробности в раскрывающемся блоке или отдельным разделом. Тогда не приходится выбирать между понятностью и точностью.

Как проверить объяснение Дайте прочитать человеку не из вашей сферы и попросите пересказать, что вы делаете. Если пересказ близок — работает. Если он говорит «ну, что-то техническое» — нет. Вторая проверка: сможет ли ваш клиент объяснить это своему руководителю. В B2B это решает, дойдёт ли сделка до конца.

Чего делать не надо Писать «простыми словами» и тут же добавлять три термина в скобках. Объяснять через отрицание конкурентов: «в отличие от тех, кто...». Читатель не знает тех, кто. И бояться, что простое объяснение обесценит работу. Обесценивает как раз непонятное: за него не платят.

Чем могу помочь Я перевожу описание услуги с языка процесса на язык результата, сохраняя точность, и развожу текст на два уровня — для решающего и для проверяющего. Смысловая система продвижения — 10 000 руб./мес, работаю по всей России онлайн.