Как отстроиться от конкурентов, если делаете то же самое

Меня зовут Дмитрий Кузнецов, я смысловой маркетолог. Самое частое возражение при разговоре об отличиях: «но мы делаем то же самое, что и все». Обычно это правда — и обычно отстройка лежит не в самой услуге.

Отстройка первая: сегмент Та же услуга, но для конкретных людей. Бухгалтер для интернет-магазинов. Тренер для тех, кто вернулся после травмы. Юрист для строительных подрядчиков. Это самая надёжная отстройка, потому что вместе с сегментом приходит понимание его языка, страхов и типовых задач. И она не сужает доход: остальных вы продолжаете брать.

Отстройка вторая: ситуация Не кто клиент, а в каком он положении. «Переделываем после других». «Когда горит и нужно вчера». «Когда до этого уже пробовали и не получилось». Ситуация цепляет сильнее демографии: человек узнаёт себя.

Отстройка третья: процесс Когда результат у всех одинаковый, отличает то, как вы к нему идёте. Прозрачность этапов, фиксированные сроки, отчётность, доступность на связи, отсутствие сюрпризов в счёте. Это самая доступная отстройка: она не требует менять услугу, только навести порядок и рассказать о нём.

Отстройка четвёртая: границы Сказать, чего вы не делаете и кому не подходите. Парадоксально, но это работает сильнее списка достоинств: отказ выглядит как уверенность, а список — как реклама. И отсеивает неподходящих до разговора.

Отстройка пятая: скорость и удобство Отвечаете за пять минут, когда все отвечают за три часа. Работаете в выходные. Даёте расчёт в тот же день. Приезжаете на объект бесплатно. Это легко копируется, но копируют редко: большинству не хватает дисциплины.

Отстройка шестая: вы сами В услугах покупают человека. Манера объяснять, честность, спокойствие, то, как вы ведёте себя, когда что-то пошло не так. Это единственное, что нельзя скопировать вовсе. Поэтому личное присутствие — лицо, имя, голос — отстраивает даже там, где всё остальное одинаково.

Как выбрать своё Посмотрите на последних десять клиентов и найдите общее. Спросите постоянных, почему остались. Ответ обычно указывает прямо на вашу отстройку. Посмотрите на конкурентов: если все говорят одно и то же, вам достаточно сказать конкретнее. И проверьте формулировку подстановкой конкурента: осталась правдой — не работает.

Чего не надо Выдумывать отличие, которого нет. Оно не выдержит первого же клиента. Отстраиваться ценой вниз: это не отличие, а обязательство работать больше за меньшее. И пытаться отличаться сразу по шести направлениям. Одно, сказанное ясно, работает лучше.

Чем могу помочь Я вытаскиваю отличие из вашей реальной практики — из того, с чем к вам приходят и за что благодарят, — и формулирую его одной проверяемой фразой. Смысловая система продвижения — 10 000 руб./мес, работаю по всей России онлайн.