Письма клиентам: как писать, чтобы открывали и отвечали

Меня зовут Дмитрий Кузнецов, я смысловой маркетолог. Письма в малом бизнесе почти всегда делают неправильно: красивый шаблон, общий текст, всем сразу. Разберу, что работает.

Личное письмо против рассылки Письмо, написанное конкретному человеку по его ситуации, открывают и на него отвечают. Массовая рассылка на всю базу с картинками и кнопками читается как реклама и уходит в промоакции. В малом бизнесе первое почти всегда выгоднее: у вас не десять тысяч подписчиков, а сто клиентов, которых вы знаете. Поэтому начинать стоит не с сервиса рассылок, а с привычки писать вручную по поводу.

Что считается поводом Пора повторить услугу — по срокам его прошлой покупки. Появилось то, что решает его конкретную задачу. Изменения, которые его касаются: график, условия, цены. И просто напоминание о себе тому, кто давно не появлялся. Отсутствие повода — главная причина, по которой письма не пишут вовсе или пишут «просто так» и получают тишину.

Про тему письма Она решает, откроют ли. Работает конкретика, а не интрига. «Пора обновить страховку — истекает 14 марта» открывают. «Важная информация для вас» — нет. Без восклицательных знаков и слова «акция» в начале: это верный путь в спам-фильтр и в игнор. И без обмана: тема, не совпадающая с содержанием, стоит вам доверия навсегда.

Про длину и структуру Короткое. Три-пять предложений в личном письме — норма. Один смысл и один вопрос или предложение. Письмо с тремя просьбами не получает ни одного ответа. Подпись живого человека, а не «команда компании». И отсутствие картинок в личном письме: они превращают его в рекламное.

Про частоту Редко и по делу. Раз в месяц-полтора для большинства малых бизнесов — потолок. Частота убивает базу быстрее, чем что-либо другое: люди не отписываются, они просто перестают открывать, и вернуть их уже нельзя.

Про согласие и правила Отправлять рекламные письма без согласия нельзя — это штрафы, а не просто плохой тон. Согласие берётся в момент, когда человек оставляет контакт, и хранится. В каждом письме нужна возможность отписаться. Это не только требование, но и способ сохранить тех, кто пока не готов. Конкретные формулировки согласий стоит проверить с юристом.

Что считать результатом Не открытия. Ответы и обращения. В личных письмах нормально получать ответы от заметной части адресатов — если этого не происходит, дело в поводе или в том, что вы пишете не тем. И отдельно: сколько людей вернулось после письма. Это единственная цифра, ради которой всё затевалось.

Чего письма не сделают Не приведут новых людей: они работают с теми, чьи контакты у вас есть. Источник новых — отдельная работа.

Чем могу помочь Я помогаю собрать базу, найти поводы для писем в вашей практике и наладить регулярные касания без превращения их в спам. Смысловая автоматизация — от 20 000 руб./мес, продвижение — 10 000 руб./мес. Работаю по всей России онлайн.