Холодные обращения: как писать компаниям, чтобы отвечали

Меня зовут Дмитрий Кузнецов, я смысловой маркетолог. Холодные письма имеют плохую репутацию заслуженно: большинство из них — спам. Но точечное обращение по делу работает, особенно в B2B. Разберу разницу.

Почему рассылка не работает Она написана для всех, а значит ни для кого. Получатель видит шаблон с первой строки: «Здравствуйте! Меня зовут, наша компания предлагает». И она приходит без повода: непонятно, почему именно ему и именно сейчас. Плюс массовые рассылки без согласия — это ещё и нарушение, а не только плохой тон.

Кому писать Не по базе, а по списку. Двадцать компаний, которым вы правда подходите. Выбирать по признаку, который можно назвать: они делают то-то, у них видно такую-то задачу, они недавно открыли направление. Если вы не можете объяснить, почему пишете именно им, — не пишите.

Что писать в первом сообщении Первая строка — про них, а не про вас. Что вы заметили и почему обращаетесь. Вторая-третья — что конкретно предлагаете, одной мыслью. Четвёртая — что вы хотите: не «сотрудничество», а конкретное действие. Короткий разговор, ответ на вопрос, разрешение прислать расчёт. И всё. Четыре-пять строк. Длинные письма не читают.

Чего не делать Прикладывать презентацию в первом письме. Писать «предлагаем взаимовыгодное сотрудничество» — это ничего не означает. Обещать конкретный результат: в холодном письме это выглядит как обман. И писать в личные мессенджеры человеку, который вам их не давал.

Про повод Самые работающие поводы: вы заметили конкретную вещь на их сайте или в их работе; у них появилась задача, о которой они сами написали; вы работали с похожей компанией и у вас есть готовое решение. Повод — это то, что отличает обращение от спама, и его нельзя подделать шаблоном.

Про количество и ритм Двадцать точечных писем в неделю дают больше, чем тысяча массовых. И один вежливый возврат через неделю: часть людей просто не дошла до ответа. Второй возврат — предел. Дальше это давление.

Что считать результатом Долю ответов, а не отправок. В точечных обращениях нормально получать ответы от заметной части. Если отвечают единицы, дело в первой строке или в том, что вы пишете не тем. И отдельно: часть ответов будет «сейчас не актуально» — это хороший исход, такие контакты возвращаются через полгода.

Чем могу помочь Я помогаю собрать список тех, кому вы правда подходите, и написать первое сообщение так, чтобы оно не читалось как рассылка. Смысловая система продвижения — 10 000 руб./мес, работаю по всей России онлайн.