Коммерческое предложение: как сделать так, чтобы его дочитали

Меня зовут Дмитрий Кузнецов, я смысловой маркетолог. Коммерческое предложение обычно начинается с истории компании и заканчивается прайсом. До прайса доходят не все, а те, кто дошёл, видят цифру без контекста. Разберу другую структуру.

Главный принцип КП — это не рассказ о вас. Это ответ на конкретную задачу конкретного человека. Отсюда следует неприятное: универсальное КП, которое рассылают всем, работает плохо по определению. Оно ни к кому не обращается. Минимальная персонализация — не имя в шапке, а первая фраза про их ситуацию.

Структура, которая дочитывается Первое: задача, как вы её поняли. Своими словами, коротко. Если вы правильно назвали проблему, дальше читают внимательно. Второе: что вы предлагаете сделать. Конкретно, по шагам. Третье: что человек получит и как это будет измеряться. Четвёртое: сроки по этапам. Пятое: цена и из чего складывается. Шестое: почему вы. Здесь, а не в начале. Седьмое: что делать дальше — один конкретный шаг.

Про цену Её нельзя прятать в конце документа на двадцати слайдах. Человек всё равно листает к ней первым делом, и лучше, если он попадёт туда подготовленным. Если цена зависит от объёма, дайте вилку и объясните, от чего она зависит. И давайте варианты. Два-три пакета работают лучше одной цифры: разговор смещается с «да или нет» на «какой выбрать».

Про объём КП на тридцать слайдов не читают. Читают одну-две страницы, а подробности прикладывают отдельно для тех, кому нужно. Если решение принимают несколько человек, сделайте так, чтобы вашего собеседника было удобно переслать дальше: короткая суть в начале, расчёт отдельно. В B2B это решает больше, чем красота оформления: ваш контакт будет продавать вас своему руководителю.

Чего не надо писать Историю компании и миссию в начале. «Индивидуальный подход», «команда профессионалов», «гибкая ценовая политика». Список всего, что вы умеете. КП про одну задачу, а не про весь ассортимент. И обещания результата, которые вы не контролируете.

Что делать после отправки Большая часть КП умирает не от плохого содержания, а от тишины после. Договоритесь заранее, когда вернётесь: «если удобно, наберу в четверг». Это снимает неловкость с обеих сторон. Возврат через два-три дня с уточняющим вопросом возвращает заметную часть разговоров. Не «посмотрели?», а конкретика: уточнить деталь, прислать что-то полезное. И фиксируйте, кому и когда отправили. Без этого в длинных сделках половина теряется просто из-за забывчивости.

Как понять, что КП работает Считайте долю отправленных, на которые ответили, и долю ответивших, дошедших до разговора. Если не отвечают вовсе, проблема в первом экране или в том, что вы пишете не тем. Если читают и молчат — обычно в цене без объяснения или в отсутствии понятного следующего шага.

Чего КП не сделает Не заменит разговора в сложных услугах. Оно фиксирует договорённости и помогает решению внутри компании, но убеждает всё равно человек.

Чем могу помочь Я помогаю собрать КП вокруг задачи клиента, а не вокруг рассказа о себе, и выстроить порядок касаний после отправки, чтобы разговоры не обрывались. Смысловая система продвижения — 10 000 руб./мес, работаю по всей России онлайн.