Продвижение товара и продвижение услуги: в чём разница на практике

Меня зовут Дмитрий Кузнецов, я смысловой маркетолог. Продвижение товаров, работ и услуг часто описывают одним списком приёмов. На практике товар и услуга ведут себя по-разному, и приёмы не переносятся. Разберу, где проходит граница.

Главное отличие Товар можно посмотреть, сравнить по характеристикам и вернуть. Решение обратимо, поэтому риск покупки низкий. Услугу нельзя потрогать до покупки, а результат зависит от исполнителя. Человек платит вперёд за обещание, и вернуть неудачную услугу нельзя — можно только переделать, потратив ещё время. Отсюда всё остальное: в товаре продвижение работает с ассортиментом, ценой и удобством, в услуге — с понятностью и доверием.

Разные каналы Товар живёт там, где сравнивают: маркетплейсы, агрегаторы, карточки с характеристиками, реклама с ценой. Значительная часть выдачи по товарным запросам занята площадками — и это не всегда стоит переламывать, дешевле быть внутри. Услуга живёт там, где ищут исполнителя: поиск по задаче, карты и справочники, рекомендации, профильные площадки. Плюс место, где вас можно проверить. Поэтому первый шаг одинаковый — посмотреть, кто стоит в выдаче по вашим запросам, — а выводы разные.

Разные тексты В товаре покупатель ищет параметры: размер, состав, совместимость, сроки доставки. Чем полнее и честнее карточка, тем меньше возвратов. В услуге параметры почти не работают. Название методики ничего не говорит человеку снаружи. Работает описание результата: что изменится, за какой срок, как это будет выглядеть. И в услуге сильнее всего работает то, чего в товаре почти нет: границы. Сказать, в каком случае это не подойдёт, — самый быстрый способ вызвать доверие.

Разные причины отказа От товара отказываются из-за цены, срока доставки и отсутствия нужного варианта. Это чинится ассортиментом и логистикой. От услуги отказываются из-за неопределённости: непонятно, сколько будет стоить в его случае, что если не получится, сколько времени займёт. Это чинится не скидкой, а прояснением. Поэтому скидка в услугах часто не помогает: она отвечает не на тот вопрос.

Что общего Скорость первого ответа. И там и там человек пишет в несколько мест и выбирает того, кто ответил первым. Учёт: откуда пришло обращение и чем закончилось. Без него оба случая превращаются в спор об ощущениях. И повторные покупки. И в товаре, и в услуге вернувшийся клиент дешевле нового в разы, а системно с ним не работает почти никто.

Если вы продаёте и то и другое Такое бывает часто: мастер продаёт услугу и уход, производство продаёт изделие и монтаж. Разводите их по разным страницам и разным запросам. Смешанная страница «товары и услуги» проигрывает обеим, потому что не отвечает ни на один запрос точно. И начинайте с того, на чём зарабатываете больше. Второе подтягивается внутри, когда клиент уже пришёл.

Чего это не меняет Если спроса нет, разница между товаром и услугой неважна. Сначала проверяется, ищут ли это вообще, — и только потом выбирается способ.

Чем могу помочь Я смотрю выдачу по вашим запросам, развожу товарные и услуговые направления по разным страницам и пишу их под то, как решение принимает клиент. Смысловая система продвижения — 10 000 руб./мес, работаю по всей России онлайн.