Позиционирование простыми словами: зачем оно малому бизнесу

Меня зовут Дмитрий Кузнецов, я смысловой маркетолог. Позиционирование звучит как термин из учебника, а означает простую вещь: с чем вас связывают, когда вспоминают. Разберу без теории.

Что это на самом деле Позиционирование — это ответ на вопрос «кто вы такой» в голове клиента, а не в вашей презентации. Проверяется просто: попросите постоянного клиента описать вас другу одной фразой. Что он скажет — это и есть ваше позиционирование сегодня, независимо от того, что вы задумывали. Если он замнётся или скажет что-то общее, позиционирования нет. И это самая частая ситуация.

Из чего складывается Кому вы нужны сильнее всего. Не все, кому вы можете помочь, а те, для кого вы лучший выбор. Что вы обещаете. Одно, проверяемое, сказанное словами клиента. Чем отличаетесь от похожих. Не «качеством» — конкретикой. И от чего отказываетесь. Это часть позиционирования, а не оговорка.

Что происходит, когда его нет Вас сравнивают по цене — потому что больше не по чему. Вас не рекомендуют: человек не может объяснить другу, чем вы хороши, и разговор заканчивается на «ну нормально». Каждый первый разговор начинается с объяснения, кто вы. Это съедает время и деньги на рекламе. И любая реклама работает хуже: объявление говорит то же, что у всех.

Почему сужаться не страшно Самый частый страх — «я потеряю остальных клиентов». На практике вы их не теряете: вы продолжаете их брать. Меняется только то, за что вас запоминают. Быть первым выбором для узкой группы выгоднее, чем запасным вариантом для всех. Запасной вариант выбирают по цене — и торгуются.

Как найти своё Посмотрите на последних десять клиентов: что общего в их ситуациях. Спросите постоянных, почему они остались. Ответы будут неожиданными и конкретными. Вспомните, за что вас благодарят словами. Обычно не за то, что вы считаете главным. И подумайте, от чего вы готовы отказаться. Это занимает вечер и даёт больше, чем месяц размышлений о миссии.

Как проверить формулировку Подставьте конкурента: если фраза осталась правдой, она ничья. Может ли клиент проверить обещание после работы с вами? Отсекает ли она кого-то? Перескажет ли её человек другу одной фразой? Четыре вопроса, и большинство красивых формулировок на них не проходят.

Что делать дальше Одна и та же фраза во всех точках: сайт, карточка, закреплённый пост, первый ответ на сообщение. Разные формулировки в разных местах разрушают эффект — человек не складывает их в одну картинку. И терпение: позиционирование закрепляется повторением, а не одной публикацией.

Чего позиционирование не делает Не приводит клиентов само. Оно делает так, что каждое касание работает. Без потока людей это по-прежнему тишина, просто понятная. И не заменяет качества работы: сформулированное обещание, которое вы не выполняете, вредит быстрее, чем его отсутствие.

Чем могу помочь Я собираю карту смыслов: разбираю, за какой результат вам платят, кому вы нужны сильнее всего и как это сказать одной проверяемой фразой, — а потом развожу её по всем точкам контакта. Смысловая система продвижения — 10 000 руб./мес, работаю по всей России онлайн.