Как понять свою целевую аудиторию без опросов и портретов

Меня зовут Дмитрий Кузнецов, я смысловой маркетолог. Описание аудитории обычно выглядит как «женщины 25–45, средний доход, живут в городе». Из такого описания невозможно написать ни одной фразы. Разберу, как иначе.

Почему демография не работает Две женщины 35 лет с одинаковым доходом покупают одну и ту же услугу по совершенно разным причинам. Одна хочет сэкономить время, другая — чтобы наконец сделали хорошо. Это разные тексты, разные каналы и разные цены. Возраст не подсказывает ничего. Работает другое описание: в какой ситуации человек находится и какую задачу решает.

Три вопроса вместо портрета В какой момент человек начинает вас искать? Не «когда ему нужен маникюр», а что произошло: отпуск через неделю, старый мастер уехал, сорвалось перед важной встречей. Что он пробовал до вас и почему не сработало? Это самая ценная информация: она показывает, с чем вы конкурируете на самом деле. Чего он боится, соглашаясь? Здесь лежат все возражения, которые вы услышите в переписке. Ответы на эти три вопроса дают больше, чем любой портрет.

Где брать данные без исследований В своей переписке. Последние тридцать обращений — это готовое исследование: какими словами формулируют, что спрашивают первым, из-за чего отказываются. В разговорах: спросите трёх постоянных клиентов, почему выбрали и почему остались. Не подсказывайте ответ. В отзывах — своих и конкурентов. Чужие отзывы особенно полезны: там видно, чего людям не хватило. В поисковых запросах: как формулируют проблему, что уточняют. Это занимает вечер и точнее любого опроса, потому что люди говорят о том, что уже сделали, а не о том, что сделали бы.

Сегменты: сколько их должно быть Обычно два-три, а не десять. Сегмент отличается от другого не возрастом, а причиной покупки и тем, что для него важно. Если для двух групп вы пишете один и тот же текст, это один сегмент. И у каждого сегмента должен быть свой ответ на вопрос «почему именно вы». Если ответ один на всех, вы работаете с одним сегментом и просто описали его тремя способами.

Кого не брать Это половина работы. Аудитория, которую вы не берёте, экономит больше, чем та, которую берёте. Обычно не берут тех, кто выбирает только по цене, тех, кому нужна услуга, которую вы делаете плохо, и тех, с кем вам тяжело работать. Сформулированный отказ — не потеря дохода, а способ перестать тратить время на разговоры, которые не заканчиваются сделкой.

Как это использовать Взять формулировки клиентов и вставить в тексты дословно. Не переписывать красиво — люди узнают свои слова. Собрать возражения и ответить на них заранее: на странице, в закреплённом посте, в первом ответе. И выбирать каналы по тому, где эти люди уже есть, а не по общим представлениям о возрасте.

Как проверить, что попали Стало ли меньше объяснений на первом контакте. Если человек пишет «мне как раз это и нужно» — попали. Стало ли меньше нецелевых обращений. Если стало — тоже попали: описание работает и как фильтр. И повторяют ли клиенты вашу формулировку своими словами, рекомендуя вас.

Чего это не даёт Понимание аудитории не создаёт спрос. Если вашу услугу не ищут и о ней не знают, самое точное описание клиента не поможет — придётся объяснять рынку, зачем она.

Чем могу помочь Я вытаскиваю сегменты из ваших реальных переписок и разговоров с клиентами, а не из шаблонов, и превращаю их в тексты, которые люди узнают. Смысловая система продвижения — 10 000 руб./мес, работаю по всей России онлайн.