Рекомендации в B2B: как их получать системно

Меня зовут Дмитрий Кузнецов, я смысловой маркетолог. В работе с компаниями рекомендация весит больше любой рекламы: она снимает главный риск — что подрядчик подведёт. Разберу, как её получать не случайно.

Почему в B2B это работает сильнее Цена ошибки высокая, и решение принимает человек, который рискует своей репутацией внутри компании. Рекомендация от коллеги снимает этот риск: если что-то пойдёт не так, решение было обоснованным. Поэтому в B2B рекомендуют не «хорошего подрядчика», а «того, с кем не будет проблем».

Что делает вас рекомендуемым Предсказуемость важнее блеска. Сроки, отчётность, отсутствие сюрпризов в счетах. Поведение в проблеме: как вы сообщаете о задержке, что делаете при ошибке. Именно это пересказывают. И то, что вас легко объяснить: одна фраза, которую можно сказать коллеге. Блестящий результат с хаосом по дороге рекомендуют неохотно — рекомендатель помнит нервы.

Когда просить Не в конце проекта, а в момент, когда клиент выразил довольство: похвалил результат, поблагодарил за скорость. Просьба звучит естественно именно тогда: «рад, что получилось. Если у коллег будет похожая задача, буду признателен за упоминание». В конце проекта, когда все устали, просить хуже.

У кого просить У тех, с кем работали больше одного раза. У тех, кто сам активно общается в профессиональном кругу: они и так рекомендуют, им просто надо напомнить. И у смежных подрядчиков клиента: они видят вашу работу со стороны и часто пересекаются с теми же компаниями.

Как облегчить рекомендацию Дать то, что можно переслать одним движением: короткое описание, страницу, расчёт. Сформулировать за человека: «если удобно, можете просто переслать вот это». И снять с него ответственность: «пусть напишут мне напрямую, я объясню сам». Тогда рекомендатель не втягивается в переговоры.

Про формальные отзывы В B2B отзыв на бланке с подписью работает как доказательство, но получить его сложно: нужны согласования. Поэтому просить стоит сразу после успешного проекта и в максимально простой форме: пара абзацев от конкретного человека с должностью. И обязательно спрашивать разрешение назвать компанию в портфолио — часто отказывают, и лучше знать это заранее.

Что не работает Денежное вознаграждение за рекомендацию в компаниях: это создаёт для человека конфликт интересов, а иногда прямо запрещено внутренними правилами. Массовые просьбы по базе. И просьба порекомендовать сразу после проблемного проекта.

Как считать Доля клиентов, пришедших по рекомендации, и их качество. В B2B такие клиенты обычно закрываются быстрее и торгуются меньше — если это подтверждается, направление стоит внимания даже при небольших числах.

Чем могу помочь Я помогаю сформулировать вас так, чтобы это можно было пересказать коллеге одной фразой, и встроить просьбу о рекомендации в завершение проекта. Смысловая система продвижения — 10 000 руб./мес, работаю по всей России онлайн.