Сколько на самом деле стоит ваш клиент: считаем ценность за всё время

Меня зовут Дмитрий Кузнецов, я смысловой маркетолог. Самая частая ошибка в решениях по рекламе — считать только первую покупку. Разберу, как считать правильно и что это меняет.

Почему первая покупка обманывает В услугах клиент почти никогда не покупает один раз. Если он приходит четыре раза в год и остаётся два года, его ценность в восемь раз выше первого чека. Считая только первую покупку, вы объявляете убыточными каналы, которые на самом деле окупаются за три месяца.

Как посчитать грубо и быстро Возьмите клиентов, которые впервые пришли год-два назад. Тридцать человек достаточно. Посмотрите, сколько каждый заплатил за всё время. Посчитайте среднее. Это и есть ценность клиента. Не идеально точно, но достаточно, чтобы принимать решения.

Что с этим делать Сравнивать со стоимостью привлечения: сколько вы платите за одного клиента из канала. Если ценность выше стоимости в несколько раз, канал можно масштабировать спокойно. Если примерно равна — вы работаете в ноль и не замечаете этого. Это одно сравнение снимает большую часть споров о том, окупается ли реклама.

Про разные каналы Ценность клиента отличается по источникам. Пришедшие по рекомендации обычно остаются дольше и торгуются меньше. Пришедшие по скидке — наоборот. Поэтому считать надо не общую среднюю, а по каналам: часто выясняется, что дешёвый канал приводит клиентов вдвое меньшей ценности.

Что повышает ценность Возвраты: напоминания, повод вернуться, план следующего шага. Средний чек: пакеты, более полная услуга, сопутствующее. Срок жизни: то, из-за чего люди уходят, обычно чинится дешевле, чем стоит привлечение новых. Любое из трёх повышает ценность, а значит — позволяет платить за привлечение больше конкурентов.

Про горизонт Считать за всё время нельзя бесконечно: деньги через три года — не то же самое, что деньги сейчас. Для малого бизнеса разумный горизонт — год-два. Этого достаточно для решений и не требует сложных расчётов.

Что нужно, чтобы это считать База с историей покупок. Даже таблица подойдёт. И отметка об источнике: откуда пришёл. Без этого расчёт невозможен, и это ещё одна причина завести учёт сегодня.

Чем могу помочь Я ставлю учёт так, чтобы эти цифры появились, и принимаю решения по каналам исходя из ценности клиента, а не первой покупки. Смысловая система продвижения — 10 000 руб./мес, работаю по всей России онлайн.