Какую задачу решает ваш продукт: как найти настоящий ответ

Меня зовут Дмитрий Кузнецов, я смысловой маркетолог. Вопрос «какую задачу вы решаете» звучит как упражнение из книжки, но именно из ответа на него вырастают все тексты. Разберу, как найти настоящий ответ.

Заявленная задача и настоящая Человек приходит за стрижкой — а решает задачу «выглядеть уместно на встрече в четверг». Заказывает сайт — а решает «перестать объяснять каждому по телефону одно и то же». Покупает CRM — а решает «перестать бояться, что менеджер уволится и уведёт клиентов». Заявленная задача — это способ. Настоящая — то, что изменится в жизни. Тексты, написанные про способ, читаются как у всех; написанные про изменение — узнаются.

Как её найти Спросите у трёх клиентов: что происходило до того, как вы обратились. Не «зачем вам это», а что было в жизни в тот момент. Потом: что изменилось после. Опять не про услугу, а про жизнь. В разрыве между этими двумя описаниями и лежит настоящая задача. Она почти всегда формулируется не теми словами, которыми вы описываете свою услугу.

Три слоя задачи Практический: что должно быть сделано. Починить, настроить, оформить. Эмоциональный: что человек хочет перестать чувствовать. Тревогу, стыд, беспомощность, раздражение. Социальный: как он хочет выглядеть в глазах других. Перед начальником, семьёй, коллегами. Большинство текстов работает только с первым слоем. Второй и третий обычно и есть причина покупки.

Проверка на конкретность «Помогаю бизнесу расти» — не задача. Под это подходит всё что угодно. «Помогаю перестать терять заявки, которые приходят в разные мессенджеры» — задача: её можно узнать и проверить. Правило: если человек, прочитав, не может сказать «да, это про меня» или «нет, не про меня», формулировка слишком общая.

Что делать с ответом Поставить в заголовок первого экрана вместо названия услуги. Использовать в объявлениях: цепляет задача, а не название категории. Взять как основу для тем материалов: каждая грань задачи — это статья или пост. И проверять по ней новые услуги: решает ли эта услуга ту же задачу или уводит вас в сторону.

Когда задач несколько Обычно их две-три, и они принадлежат разным сегментам. Попытка говорить обо всех сразу на одной странице даёт кашу. Правильнее — разные страницы под разные задачи, каждая со своим языком. А на главной оставить ту, которая приносит больше всего.

Чего делать не надо Выдумывать задачу красивее, чем она есть. Люди чувствуют натяжку. И подменять задачу клиента своей: «хочу, чтобы бизнес развивался» — это ваша задача, а не его.

Чем могу помочь Я вытаскиваю настоящую задачу из разговоров с вашими клиентами и переписок, а не из общих рассуждений, и превращаю её в заголовки, которые узнают. Смысловая система продвижения — 10 000 руб./мес, работаю по всей России онлайн.