Рынок продвижения: кто чем занимается и за что берут деньги

Меня зовут Дмитрий Кузнецов, я смысловой маркетолог, двадцать лет в digital. Владельцу бизнеса трудно разобраться, кого нанимать: названия специальностей похожи, а зоны ответственности разные. Разберу по-честному, включая то, где эти зоны не стыкуются.

Кто за что отвечает SMM-специалист ведёт соцсети: посты, оформление, ответы в сообщениях. Отвечает за то, что канал живой и понятный. За заявки — обычно нет. Таргетолог настраивает рекламу по признакам аудитории. Отвечает за показы нужным людям и стоимость клика или обращения. За то, что происходит после клика, — нет. Специалист по контекстной рекламе работает со спросом в поиске: запросы, объявления, минус-слова. Та же граница: довёл до страницы — дальше не его. SEO-специалист растит бесплатный трафик из поиска: структура сайта, тексты под запросы, техническая часть. Результат медленный. Копирайтер пишет тексты. Отвечает за форму, а за смысл — только если ему этот смысл дали. Маркетолог должен отвечать за систему целиком: кому продаём, что обещаем, какими каналами и что считаем результатом.

Где теряются деньги На стыках. Таргетолог привёл людей, страница не отвечает на вопрос из объявления — виноватых нет, каждый сделал своё. Заявки пришли, менеджер отвечает через три часа — реклама «не работает», хотя работает. SEO растит трафик по запросам, по которым не покупают, — отчёт зелёный, выручка прежняя. Именно поэтому набор из трёх подрядчиков без единого ответственного часто даёт меньше, чем один человек, который ведёт всё и не может спихнуть провал соседу.

Сколько это стоит и за что платят Почти всегда платят за работу, а не за результат: за часы, за ведение, за объём. Это нормально — алгоритмами никто не управляет. Ненормально другое: когда за работу платят, а что считать результатом, не договорились. Тогда через три месяца начинается спор об отчётах. Отдельно про процент от рекламного бюджета: он создаёт конфликт интересов, потому что подрядчику выгоден рост трат, а не снижение стоимости обращения.

Кого нанимать малому бизнесу Если бюджет небольшой, а направлений мало, три узких подрядчика — роскошь и риск. Разумнее один человек, который отвечает за систему, и подключение узких специалистов под задачу. Если реклама — основной и крупный канал, отдельный контекстолог оправдан. Если вы делаете ставку на репутацию и вас ищут по имени, важнее контент и место, где вас проверяют, чем настройка кабинетов.

Как понять, что подрядчик подходит Он спрашивает про бизнес до того, как говорить про инструменты. Он смотрит выдачу по вашим запросам и говорит, что там реально взять, а что нет. Он называет, что будет считать результатом, и это обращения и деньги, а не позиции и охваты. Он готов сказать, что канал вам не нужен. Тот, кто продаёт всё, что у него есть, продаст и то, что вам не подходит.

Чего не стоит ждать ни от кого Что подрядчик заменит вам решение, кому вы нужны и за что вам платят. Он может помочь это сформулировать, но исходные данные — ваши. И что реклама починит медленный ответ и непонятное предложение. Это внутри бизнеса, и подрядчик туда не дотягивается.

Чем могу помочь Я веду продвижение как одну систему — смыслы, посадочные, каналы, замеры, — поэтому отвечаю и за трафик, и за то, что с ним происходит дальше. Смысловая система продвижения — 10 000 руб./мес, автоматизация процессов — от 20 000 руб./мес. Работаю по всей России онлайн.