Как понять, что маркетинг работает: пять цифр вместо ощущений

Меня зовут Дмитрий Кузнецов, я смысловой маркетолог. Спор с подрядчиком почти всегда начинается одинаково: у него отчёт зелёный, у вас ощущение, что ничего не изменилось. Причина в том, что вы смотрите на разные числа. Разберу, какие считать.

Цифра первая: сколько обращений и откуда Не показы и не переходы — обращения. Человек написал, позвонил, оставил заявку, пришёл. И обязательно с источником. Без него вы знаете только общее число и не можете принимать решения. Самый простой способ — спрашивать «откуда вы про нас узнали» и записывать ответ. Не идеально, но лучше, чем ничего.

Цифра вторая: сколько стоило одно обращение Все расходы на канал за месяц делим на число обращений из него. Это число делает сравнимыми вещи, которые иначе не сравнить: рекламу, карточки, статьи. И оно же показывает, когда пора остановиться: если обращение стоит больше, чем вы зарабатываете с клиента, канал не работает, каким бы красивым ни был отчёт.

Цифра третья: сколько дошло до денег Обращения без продаж — не результат. Считаем, какая доля обращений становится клиентами. Эта цифра отделяет проблему маркетинга от проблемы продаж. Обращений много, продаж мало — дело не в канале, а в том, что происходит после. Она же ловит некачественный трафик: если из одного канала покупает каждый третий, а из другого каждый двадцатый, второй канал дешевле только на бумаге.

Цифра четвёртая: средний чек Без него первые три обманывают. Канал с дорогими обращениями может приводить клиентов с чеком втрое выше и быть самым выгодным. Считать надо по каналам, а не в целом. Это одно из самых частых открытий: дешёвый канал приводит дешёвых клиентов.

Цифра пятая: возвраты Сколько клиентов приходит повторно и как часто. В услугах это решающая цифра: бизнес живёт на повторных, а вся энергия уходит на новых. Если возвраты падают, рост числа новых клиентов маскирует проблему на несколько месяцев, а потом она проявляется резко.

Как отличить рост от удачного месяца Смотрите на три месяца подряд и сравнивайте с тем же периодом прошлого года, а не с прошлым месяцем. Один хороший месяц — это шум. Сезон, крупный клиент, случайность. И фиксируйте, что вы меняли и когда. Иначе через полгода будет невозможно понять, что сработало.

Чего не надо считать Охваты, лайки, подписчиков и позиции сами по себе. Они бывают полезны как промежуточный признак, но не отвечают на вопрос, стало ли лучше. Особенно позиции: первое место по запросу, который никто не спрашивает, — не результат.

Если считать не по чему Это нормальная стартовая ситуация. Тогда первый месяц уходит на то, чтобы цифры появились: одна таблица, куда попадает каждое обращение. Это не потерянное время. Без учёта любое решение о маркетинге будет угадыванием, а спор с подрядчиком — спором об ощущениях.

Чем могу помочь Я начинаю работу с того, чтобы эти пять цифр появились, и дальше принимаю решения по ним: усиливаю то, что окупается, и выключаю то, что нет. Смысловая система продвижения — 10 000 руб./мес, работаю по всей России онлайн.