Как считать окупаемость маркетинга без сложных формул

Меня зовут Дмитрий Кузнецов, я смысловой маркетолог. Окупаемость маркетинга обрастает аббревиатурами, за которыми теряется простая арифметика. Разберу на четырёх числах.

Число первое: сколько стоил клиент Все расходы на канал за месяц делим на число клиентов, пришедших из него. Важно: клиентов, а не обращений. Обращения — промежуточная величина, и канал с дешёвыми обращениями часто даёт дорогих клиентов. В расходы входит не только рекламный бюджет, но и оплата работы подрядчика и сервисов. Иначе цифра приятная и неправдивая.

Число второе: сколько он принёс за первый раз Средний чек минус себестоимость. Не выручка, а то, что осталось. Здесь чаще всего и обнаруживается неприятное: канал, который выглядел прибыльным по выручке, уходит в минус после вычета себестоимости.

Число третье: сколько раз он вернётся Самое важное и самое пропускаемое число. В услугах клиент редко покупает один раз. Если в среднем он приходит четыре раза за два года, ценность клиента вчетверо выше первой покупки. Посчитать можно грубо: возьмите клиентов двухлетней давности и посмотрите, сколько раз каждый возвращался. Средняя по тридцати клиентам уже даёт рабочий ориентир.

Число четвёртое: сравнить Если то, что клиент приносит за всё время, больше того, что он стоил, канал окупается. Если меньше — не окупается, даже если реклама выглядит успешной по кликам. Здоровым считается запас в несколько раз, а не на копейку: между этими двумя числами живут ваши налоги, аренда, зарплаты и ваш собственный доход.

Где чаще всего ошибаются Считают выручку вместо прибыли. Самая частая и самая дорогая ошибка. Забывают про возвраты. Тогда все каналы кажутся убыточными, и хорошие выключают вместе с плохими. Смешивают каналы в одну цифру. Средняя по больнице скрывает и лучший канал, и худший. Считают за слишком короткий срок. В нишах с долгим решением клиент приходит через месяцы после первого касания, и он попадёт не в тот месяц. И приписывают клиента одному каналу. Человек мог увидеть рекламу, потом найти вас в поиске, потом спросить у знакомого. Идеально это не разложить — и не нужно: достаточно спрашивать «откуда вы про нас узнали» и записывать.

Про медленные каналы Поиск, контент и репутация не окупаются в первый месяц по определению: расходы сегодня, эффект через полгода. Их нельзя считать той же меркой, что рекламу. Разумный подход — считать накопительно: сколько всего вложено и сколько всего пришло за год. Иначе вы будете регулярно выключать то, что как раз начинало работать.

Минимум, который нужно вести Одна таблица: дата, источник, что купил, на какую сумму, вернулся ли. Пять колонок закрывают все расчёты выше. Всё остальное — удобство. Если этого нет, разговор об окупаемости превращается в спор об ощущениях, и выигрывает в нём тот, кто громче.

Чего эти цифры не покажут Они не покажут, почему канал не работает. Для этого надо смотреть на путь клиента: объявление, страницу, скорость ответа, разговор. Арифметика говорит «где», а не «почему».

Чем могу помочь Я начинаю с того, чтобы эти числа появились, и дальше принимаю решения по ним, а не по ощущениям: усиливаю то, что окупается, и выключаю то, что нет. Смысловая система продвижения — 10 000 руб./мес, работаю по всей России онлайн.