Стратегия продвижения: как выбрать каналы и не распылить бюджет

Меня зовут Дмитрий Кузнецов, я смысловой маркетолог. Стратегия продвижения чаще всего выглядит так: делаем всё понемногу, потому что жалко отказаться. В итоге пять каналов ведутся кое-как и ни один не даёт результата. Разберу, как выбирать.

Сначала не каналы, а смысл Вопрос «где продвигаться» бессмысленно решать до вопроса «за что вам платят». Один и тот же салон может продавать скорость (записали в тот же день), предсказуемость (всё как в прошлый раз) или экспертизу (сложные случаи). Это три разные аудитории и три разных канала. Поэтому первый шаг — сформулировать обещание клиенту в одну фразу, которую он может проверить. Пока её нет, любой канал будет работать вхолостую.

Правило выбора канала: смотреть на выдачу, а не на моду Есть простой приём. Возьмите запрос, по которому вас должны находить, и откройте поиск в режиме инкогнито. Посмотрите, кто там стоит. Сайты компаний — запрос коммерческий, нужна страница на своём сайте. Статьи с площадок вроде vc.ru или Дзена — запрос разговорный, страницей туда не попасть, нужна статья. Агрегаторы и каталоги — своим сайтом эту выдачу не взять, разумнее завести карточку там же. Эта проверка занимает минуту и экономит месяцы. Я делаю её по каждому запросу до того, как написана хоть одна строка текста.

Сколько каналов нужно Меньше, чем кажется. Работающий минимум для малого бизнеса — один канал привлечения и один канал удержания. Привлечение: поиск, реклама или агрегатор — смотря что в выдаче. Удержание: соцсети, рассылка или просто напоминания в мессенджере. Пятый заброшенный профиль вредит: человек находит его, видит последний пост годовой давности и делает вывод, что вы больше не работаете.

Порядок, а не список Стратегия — это не перечень «что мы делаем», а очередь. Что делаем в первый месяц, что во второй, чего не делаем вовсе. В первый месяц обычно чинят посадочную: страницу или профиль, куда ведут людей. Пускать трафик на непонятную страницу — самый быстрый способ потратить бюджет. Во второй запускают то, что даёт заявки сразу: реклама или агрегатор. Параллельно, но медленно, растят поиск: он даёт бесплатный трафик, но не сразу.

Что считать результатом Не охваты и не позиции сами по себе. Считать надо обращения и то, что с ними стало. Минимальный набор: сколько заявок пришло, откуда, сколько закрылось, сколько клиентов вернулось. Если этого учёта нет, стратегия превращается в спор об ощущениях. Отдельно предупрежу про позиции. Первое место по запросу, который никто не спрашивает, — не результат. Смотрите на частотность запроса, прежде чем радоваться отчёту.

Когда стратегию надо менять Когда данные два месяца подряд говорят, что канал не работает. Не когда стало скучно и не когда конкурент запустил что-то новое. И ещё: если после честного разбора выясняется, что спроса в поиске нет вовсе, продвижение в поиске вам не нужно. Это нормальный результат работы, а не провал.

Чем могу помочь Я собираю стратегию как несколько решений и порядок действий, а не документ на сорок слайдов: кому вы нужны, что обещаете, в каких каналах это говорите и что считаете результатом. Смысловая система продвижения — 10 000 руб./мес, работаю по всей России онлайн.